Wir verstehen Markenführung als Ganzes als einen Managementprozess. Dabei geht es darum, als Markeninhaber mit der Markenidentität eine klare inhaltliche Konzeption der Marke zu haben, diese konsistent in Kommunikation und Leistung zu übersetzen so dass sich bei der Zielgruppe im Erleben der Marke ein klares, bedeutungsvolles Markenimage herausbildet.
Dieser Brand-Managementprozess basiert auf der "Identitätsorientierten Markenführung", als heute gängigem Paradigma in der Markenlehre.
1. Konzeption
In der Konzeption geht es um die Definition der Markenidentität im Selbstbild – die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke. Dabei wird zunächst festgelegt, wofür die Marke stehen soll und kann – die Markenwerte und die Motive der Zielgruppe, die man ansprechen will.
2. Implementierung
Bei der Implementierung behandeln wir die Fragestellung, wie die Markenidentität übersetzt werden soll. Wir sprechen hier von Markencodierung.
In der Kommunikation ist das eine Übersetzung der Identität in
In den Leistungsprozessen wird die Markenidentität übersetzt in
Die Umsetzung davon findet an den Markenkontaktpunkten oder Brand Touchpoints statt. Dies sind alle relevanten Punkte, wo die Zielgruppe mit der Marke in Berührung kommt. Diese Brand Touchpoints gilt es zu managen – und zwar in Bezug auf markenadäquate Kommunikation als auch markenadäquate Leistung, jeweils im Sinne des Markenversprechens.
Nicht unmittelbarer Teil des Managementprozesses – nichtsdestoweniger entscheidend für die Markenbildung - ist die Markenwahrnehmung:
Durch das stetige Erleben bzw. den Kontakt mit der Marke bildet sich das Markenimage – das idealerweise so weit wie möglich mit dem Selbstbild der Marke übereinstimmt.
3. Adjustierung
Im letzten Schritt wird die Marke anhand ihres Zielerreichungsgrades bewertet und nachgesteuert, wobei das bei der Konzeption, Codierung oder beim Touchpoint Management ansetzen kann.
Auf der Basis der von uns durchgeführten Analysen entwickeln wir die, wie wir sie nennen, Core Idea der Marke.
Unser Markenmodell ist möglichst einfach gehalten und umfasst die Core Idea - als zentrale Positionierungsaussage und gleichzeitig Markenmission formuliert - sowie die Werte der Marke.
Eine überzeugende Core Idea muss für uns vier Kriterien erfüllen:
1. Sie muss einen starken Fit zur Markenstrategie herstellen. Gleichzeitig muss die Core Idea so fundamental ausgelegt sein, dass sie Strategiewechsel innerhalb einer bestimmten Bandbreite zulässt. Nicht bei jedem kleineren Strategiewechsel darf die Markenpositionierung geändert werden.
2. Sie sollte ein klares Nutzenversprechen beinhalten. Dieses Versprechen macht die Marke nicht nur zukunftsfähiger. Es ermöglicht zudem Markendehnungen, ohne dabei den Markenkern zu verlassen und optimiert Synergiepotenziale innerhalb von Markenarchitekturen.
3. Die Core Idea muss auf jeden Fall eine starke Übereinstimmung mit der bestehenden Organisationsidentität des Unternehmens aufweisen. Sie darf sich niemals zu weit von der gelebten Unternehmenskultur entfernen, ansonsten wären Akzeptanz- und Glaubwürdigkeitsprobleme die Folge.
4. Weiterhin gelten die Erfolgskriterien Kompetenz, Kongruenz, Differenzierung, Prägnanz und Zukunftsbezug.
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Klassische voneinander unabhängige Einzelmarken - das war das Credo der amerikanischen Positionierungschulen von Jack Trout und Al Ries. De facto steigt jedoch die Bedeutung von Dachmarken bis hin zu Corporate Brands. Häufig existieren in der Praxis bei Konzernen, wie auch bei mittelständischen Unternehmen vielfältige Mischformen von Product Brands über Dachmarken, Master Brands und Corporate Brands.
Hieraus ergibt sich unmittelbar die Notwendigkeit zum Management oft komplexer Markenarchitekturen. Dabei geht es aus strategischer Sicht um die Anordnung aller Marken eines Unternehmens entsprechend ihrer Positionierung sowie der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen.
Markenarchitekturen machen nur dann kommunikativen und ökonomischen Sinn, wenn aus gesteuerten Transferprozessen zwischen den Marken kommunikative Synergien erreicht werden können. Wirksame Imagetransfers sind in Markenarchitekturen unter Corporate Brands nur auf der Grundlage klarer und starker Assoziationen zur Corporate Brand möglich. Dies bedeutet umgekehrt, dass eine klare Positionierung von Unternehmensmarken Voraussetzung für eine Wirkung von Markenarchitekturen ist. Mit anderen Worten: ohne Positionierung ist nur Bekanntheit sowie das Vertrauen in große Unternehmen übertragbar, aber kein Imagetransfer möglich.
Unsere Beratungspraxis zeigt, dass eine Markenarchitektur dann gut beurteilt wird, wenn der Fit zwischen Corporate Brand und Produktmarken möglichst groß ist, ohne die individuelle Positionierung der Produktmarken zu sehr einzuschränken. Entscheidend für den Aufbau guter Markenarchitekturen ist folglich die Positionierung der Corporate Brand (Core Idea) und das im Rahmen dieser Positionierung erfolgende Mehrmarken-Management.
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Das Management von Markenportfolios wird zu einer der wichtigsten Herausforderungen im Markenmanagement. Die wirtschaftliche Führung mehrerer Marken unter einem Dach und die Realisierung der viel beschworenen Synergien erfordern klar abgegrenzte Positionierungen.
Dies allein reicht nicht aus. Eine Maximierung der Gesamt-Brand-Equity wird nur das Unternehmen erreichen, dessen Marken sich gegenseitig optimal aufladen. Voraussetzung ist die genaue Analyse der markenbildenden Eigenschaften und darauf aufbauend ein gezieltes Management der Assoziationsschnittstellen zwischen den Marken im Portfolio bzw. zu einem übergeordneten Markendach.
Mit Hilfe von positionalen Netzwerken zeigt TAIKN, an welchen entscheidenden Punkten sich Marken unter einer Klammer zu einer gemeinsamen Vorstellungswelt zusammenführen lassen und wo sie sich gezielt differenzieren sollen.
Mit der Brand Management Score Card bieten wir ein Tool für das Assoziationsmanagement an, mit dem unterschiedliche Marken gezielt hinsichtlich dieser positionierungsrelevanten Charakteristika geführt werden können.
Markentransfers bezeichnen die Übertragung einer bestehenden Marke auf eine neue Leistung. Dabei umfasst der Begriff sowohl Fragestellungen zum Co-Branding als auch solche zu Markendehnungen.
In erster Linie sind Markentransfers eine attraktive Wachstumsmöglichkeit, die auch den Zugang zu neuen Kundengruppen öffnen kann. Durch den Transfer der Assoziationen und Präferenzen von der Stammmarke auf das neue Angebot sind die notwendigen Investitionen in die Markenbildung zudem ungleich geringer als bei einer Neumarkeneinführung. Markteintrittsbarrieren und Floprisiko lassen sich durch Markendehnungen senken – die bereits etablierte Marke ermutigt den Verbraucher zum Erstkauf des neuen Angebots.
In Zeiten knapper werdender Budgets stellen Markentransfers angesichts dieser Vorteile in der Unternehmenspraxis eine beliebte Alternative zur Etablierung von Neumarken dar. Doch diese Strategie birgt auch Risiken sowohl für die Stammmarke als auch für das neue Produkt.
Die Gefahr negativer Transfereffekte, die mögliche Verwässerung des Markenimages oder die Schwierigkeiten, mit einer Markendehnung glaubhaft eine neue Kategorie zu besetzen, bleiben oft unberücksichtigt, wenn es darum geht, möglichst schnell und Kosten sparend neue Absatzwege zu erschließen.
Wir von TAIKN sehen unsere Aufgabe als Berater darin, Markenverantwortliche dabei zu unterstützen, die strategisch richtige Entscheidung zu treffen. Und zwar auf Basis fundierter Analysen, wie zum Beispiel der Analyse des Dehnungspotenzials einer Marke oder der Überprüfung des Fits zwischen Masterbrand und neuem Angebot. Wir beantworten folgende Fragen:
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Hier finden Sie eine Reihe von historischen Beispielen von Markentransfers.
Der Markenrollout ist ein Prozess mit vielen Momenten der Wahrheit - hier kommen die Zielgruppen nach und nach das erste Mal mit der neuen oder modifizierten Marke in Berührung. Dieser Prozess muss sorgfältig abgestimmt werden, so dass entsprechende Medien und Formate vorbereitet sind, die Zielgruppen in der optimalen Reihenfolge durch die richtigen Personen informiert werden. Insbesondere die interne Markenführung hat hier große Bedeutung, um frühzeitig Mitarbeiter und Führungskräfte zu informieren und emotional mitzunehmen, denn dies sind die wichtigsten Botschafter der Marke für den folgenden Prozess.
Vor der eigentlichen Imlementierung steht also ein wichtiger strategischer Prozess, bei dem TAIKN Sie mit viel Erfahrung unterstützen kann.
Gerade in Zeiten stagnierender Konjunktur und knapper werdender Budgets ist das Marketing-Management gefordert, den Wertbeitrag der Investitionen in die Marke systematisch nachzuweisen. Darüber hinaus verlangt die gestiegene Bedeutung der Marke als Treiber des Unternehmenswerts nach einer umfassenden betriebswirtschaftlichen Steuerung der Marke im Sinne eines Markencontrollings.
In der Praxis betrachtet das Marketing-Management das Controlling häufig als Gegenpol, der zwar durch kurzfristige Kostensenkungen Erfolge realisiert, die allerdings durch eine langfristige Schädigung des Markenimages erkauft werden, wenn an der falschen Stelle gespart wird.
Ein umfassendes Markencontrolling hat dagegen die Aufgabe, aus einer ganzheitlichen Perspektive – und zwar anhand relevanter, einfach messbarer Größen – nachzuweisen, welche der ergriffenen Maßnahmen den Wert der Marke nachhaltig steigern konnten und wo Einsparpotenzial liegt.
TAIKN hat modulare Tools entwickelt, die eine Steuerung der Marketingmaßnahmen gemäß
Für die Bewertung von Marketingmaßnahmen nach Effektivitäts- und Effizienzkriterien müssen diesen am Marken-Output orientierten Größen systematisch Input-Größen gegenübergestellt werden. Herzstück ist hier die Zuordnung der Ausgaben zu klar definierten Kundenkontaktpunkten. Nur dann ist eine Erfolgskontrolle im Zeitablauf, im Vergleich zu selbst gesetzten Zielen und zum Wettbewerb möglich.
Die Tools, mit denen TAIKN Unternehmen beim Markencontrolling unterstützt, sind
Beide werden jeweils individuell auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten.
Das Brand Steering Dashboard fasst relevante finanzielle Messgrößen, Marktleistungsindikatoren (Markenstärke-Index, Marktanteil etc.), kulturelle Markenindikatoren und Markeneffizienz- und Markeneffektivitätsindikatoren in einer überschaubaren Weise zusammen, damit der Markenverantwortliche schnell über alle relevanten Größen informiert ist.
Die Brand Mangagement Score Card setzt auf der bekannten Systematik der Balanced Score Card auf und unterstützt insbesondere bei der Steuerung von markenrelevanten Leistungserstellungsprozessen aus einer gesamthaften Perspektive. Dies wird durch eine konsequente Übersetzung der Markenpositionierung sowie der Werte in operationalisierbare und messbare Größen entlang der Wertschöpfungsprozesse hin zu den Brand Touchpoints erreicht. Zur Optimierung der Markenwerte haben wir sog. Cultural Performance Indicators (CPIs) entwickelt, die helfen, diese zentralen Markengrößen messbar und somit steuerbar zu machen.
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Auch beim Markenorganisationsmanagement gilt Chandlers These "Structure follows Strategy".
Der erfolgreiche Aufbau von Brand Equity erfordert eine integrierte Ausrichtung der gesamten Marken-Erlebniskette auf das Markenversprechen. Diesem übergeordneten Ziel muss auch die Organisation Rechnung tragen. Unternehmensinterne Prozesse und Strukturen müssen dem Primat der Marke angepasst werden.
Dieser Prozess geht weit über das reine Kommunikationsmanagement hinaus und umfasst das gesamte Prozess-Management. Bedarfsgerecht erarbeiten wir eine Organisationsstruktur, welche die Markenstrategie berücksichtigt bzw. auf ihr aufbaut (z.B. bei internationalen Marken-Rollouts). Im Falle bestehender Strukturen entwickeln wir in enger Abstimmung mit dem Kunden individuell zugeschnittene Programme zur schrittweisen Optimierung der Organisationsstruktur. Strukturelle und unternehmensinterne Fragestellungen betreffen
TAIKN Strategische Markenberatung
Prof. Dr. Jürgen Kumbartzki
T. +49 176 222 30 172
taikn@taikn.de