Markendehnung und Markentransfers

Historische Beispiele zu Tops und Flops von Markendehnungen

Ein Turbo für die Lancierung neuer Produkte oder Garant für die Verwässerung des Markenkerns? Markentransfer ist seit Jahren eines der kontrovers diskutierten Themen im Marketing. Zahlreiche Praxisbeispiele dokumentieren Markentransfers der letzten Jahre: das iPhone von Apple, eine Babypflege-Serie von HiPP, ein WC-Stein von Alessi, McCafé von McDonald’s oder auch der SUV „Cayenne“ vom Sportwagenhersteller Porsche. Im Bereich der „Fast Moving Consumer Goods“ stellen Markentransfers inzwischen 90% der Neuprodukteinführungen dar.

 

Hier finden Sie sowohl Erfolgsgeschichten als auch Beispiele des Scheiterns. 

Markendehnungen - Tops

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Aldi

Der weltweit operierende Lebensmitteleinzelhändler Aldi basiert auf der Discount-Geschäftsidee der Brüder Albrecht: durch Einsparung bei Einrichtung, Dekoration, Ladenmiete und Werbung, können Produkte von vornherein günstiger angeboten werden.

Im Wettbewerb mit den klassischen Supermarktketten, die in Angebot und Warenpräsentation immer mehr auf Premiumkonzepte setzen, ist das Discountprinzip bereits ein Stück weit aufgeweicht - Handelsexperte Matthias Queck von LZ Retail spricht in seiner Studie „Discounter - Die Supermärkte von morgen“ bereits von einer "Supermarktisierung" der Discounter.

Eingeleitet wurde diese Entwicklung nicht zuletzt durch eine Dehnung der Marke: Hatte Aldi in den 1980er Jahren noch den Ruf eines Arme-Leute-Ladens, konnten sie nachfolgend durch gute Testergebnisse ein Image des guten Preis-Leistungsverhältnisses aufbauen. Dieses Image wurde erfolgreich genutzt, um seit den 1990er Jahren neben dem ursprünglichen Lebensmittelsortiment auch einen immer weiter ansteigenden Teil an Non-Food Artikeln anzubieten. Mittlerweile gehören in Kooperation mit dem Handelspartner Medion sogar Personal Computer, mit der TUI-Tochter „Berge & Meer“  Pauschalreisen sowie ein eigener Handytarif „Aldi Talk“ zum Sortiment.