Marke ist ein klares Vorstellungsbild (Assoziationen) von Leistungen in den Köpfen der Anspruchsgruppen. Damit bedeutet Marke vor allem eine Komplexitätsreduktion, die der kognitiven Entlastung dient und das Wahlverhalten stark vereinfacht. 

Der wesensmäßige Bestandteil der Marke liegt nach unserer Meinung im Erfolg bei den Zielgruppen. Das unterscheidet sie von einer markierten Leistung. Erfolg hat eine Marke, wenn sie die wesentlichen Markenfunktionen aus Sicht der Anspruchsgruppen besser erfüllt als der Wettbewerb. Markenfunktionen sind: Informationseffizienz (Orientierung, Wiedererkennung, Differenzierung), Risikoreduktion (Sicherheit, Vertrauen) sowie der ideelle Nutzen (Identifikation, Selbstdarstellung, Selbstverwirklichung). 

Nimmt man das zusammen, entsteht eine Marke dann, wenn sie bei ihren Anspruchsgruppen dauerhaft relevante Motive erfüllt, dabei positive Emotionen auslöst und deswegen mit höherer Wahrscheinlichkeit ausgewählt wird.