Strategische Markenberatung

MARKENFÜHRUNG ALS PROZESS

MARKENARCHITEKTUREN

ROLLOUT-STRATEGIEN

MARKENPORTFOLIOS

MARKENCONTROLLING

DIGITALE MARKENFÜHRUNG

MARKENTRANSFERS

ORGANISATIONSSTRUKTUREN


Markenkernanalyse

TAIKN inside-out outside-in Analyse

Bei Analysen zum Markenkern betrachten wir nicht nur die Inside-Out-Perspektive, sondern auch die Outside-In-Perspektive. Denn: Wie Ihre Marke von außen gesehen wird, ist mindestens ebenso wichtig wie die Perspektive des Unternehmens auf den Markt und die Anspruchsgruppen.

 

In der Explorationsphase ermitteln wir beim verantwortlichen Management mittels qualitativer Interviews die markenprägenden Teilaspekte des Geschäftsmodells und des Marketing-Mix. Weiterhin werden die Brand Touchpoints sowie die besondere Leistungsfähigkeit und Differenzierungskraft der Marke analysiert. Außerdem erheben wir in einer Kulturanalyse die jeweiligen Werte, die das Handeln des Managements und der Mitarbeiter der Marke (Produkt- oder Unternehmensmarke) leiten.

Spiegelbildlich werden diese Aspekte bei externen Anspruchsgruppen (Stakeholder) zunächst mittels strukturierter Interviews erhoben.

 

Auf Wunsch erfolgt im nächsten Schritt die externe Analyse auch quantitativ. Damit zeigen wir statistisch belastbar, welche konstituierenden Markenelemente für die externen Zielgruppen wirklich relevant sind.

Markenwertermittlung

TAIKN Brand Equity Markenwert

Marken sind eben kein kommunikativer Selbstzweck – sie müssen sich rechnen, d.h. Ziel jeglicher strategischer Markenführung und -entwicklung muss der Aufbau bzw. die kontinuierliche Steigerung von Markenwert sein. Fundierte Aussagen zur Entwicklung des Markenwertes im Zeitverlauf sind jedoch nur durch die Messung des Markenwerts möglich.

 

Dabei werden an die Bewertung von Unternehmensmarken andere Anforderungen gestellt als an die Bewertung von Produktmarken. Deshalb haben wir in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Konzept & Markt in Wiesbaden zwei unterschiedliche Instrumente entwickelt: den Brand Census für Produktmarken und den Corporate Brand Census für Unternehmensmarken. Beide ermitteln in einem ersten Schritt die Markenstärke und eröffnen damit die Möglichkeit zur systematischen, strategischen und zielorientierten Markenführung. In einem zweiten Schritt lässt sich jederzeit auch ein finanzwirtschaftlicher Markenwert bestimmen.

 

Der Corporate Brand Census ist das einzige Markenstärke-Modell, das die unterschiedliche Relevanz der Stakeholdergruppen für die Corporate Brand berücksichtigt. Anhand einer umfangreichen Grundlagenstudie konnten wir diesen Sachverhalt empirisch nachweisen. Die individuelle Analyse der Stakeholderrelevanz für jede zu bewertende Corporate Brand haben wir daher als zentralen Bestandteil in unser Modell integriert. Damit Sie wissen, was Ihre Unternehmensmarke wirklich wert ist.

 

Darauf aufbauend erfasst der Corporate Brand Census als einziges Verfahren für alle relevanten Stakeholder die Klarheit des Markenbildes und die Leistung der Corporate Brand bezüglich all dieser Anspruchsgruppen. Der Corporate Brand Census ist daher die optimale Entscheidungsgrundlage für die Entwicklung und Optimierung von Markenpositionierungen, für die Markenführung von Corporate Brands und für den Aufbau eines Markencontrollings.

Interessiert? Hintergrundinformation zum Brand Census:

Hintergrundinformationen zum Corporate Brand Census:


Positionierungsanalysen

TAIKN Positionierung

Anhand der Positionierungsanalyse ermitteln wir die psychologische Position Ihrer Marke aus Sicht der Anspruchsgruppen. Ferner werden die relevanten Eigenschaften der Marke im Vergleich zum Angebot des Wettbewerbs betrachtet. Diese Analysen bilden die fundamentale Grundlage für die für den Markenaufbau relevante Positionierungsstrategie, welche die zielgerichtete Steuerung der Position einer Marke inklusive der hierauf ausgerichteten strategischen Maßnahmen umfasst.

 

Aus der Vielzahl existierender Methoden zur Analyse der Positionierung schlagen wir unseren Auftraggebern das adäquate Verfahren für die jeweilige Aufgabenstellung vor und setzen die Analyse mit einem Marktforschungsinstitut Ihrer Wahl um.

 

Für die erfolgversprechende Positionierungsstrategie einer Marke aus bestehenden Merkmalsräumen heraus (Positioning) nutzen wir als Grundlage die sog. "laddering-technique". Qualitative Interviews geben hier Rückschluss auf die zugrunde liegende Motivationsstruktur der Anspruchsgruppen.

 

Interessiert? Lesen Sie mehr über Markenwachstum durch die optimale Positionierung:

Means-End-Analysen - Deep Insights zur Entwicklung von nutzenorientierten Markenpositionierungen. Eine Fallstudie:


Wettbewerbsanalysen und Marktstudien

TAIKN Wettbewerbsanalysen

Ohne die genaue Kenntnis des Wettbewerbsumfelds ist eine Markenpositionierung schlicht unmöglich. Neu- und Repositionierungen von Marken (Launches und Relaunches) sind strategische Entscheidungen, die oft erhebliche Auswirkungen auf das Unternehmen und den relevanten Markt haben. Die cleverste Nischenstrategie nützt wenig, wenn die anvisierte Marktnische bereits besetzt ist oder aber nicht das Volumen besitzt, um ökonomisch rentabel zu sein.

 

Für diese unternehmerischen Entscheidungen gibt es keine Patentlösungen – umso wichtiger sind fundierte Entscheidungsgrundlagen. TAIKN Strategische Markenberatung unterstützt Sie mit individuell zugeschnittenen Wettbewerbsanalysen und Marktstudien: auf der Basis von intensivem Desk Research, qualitativen Interviews und quantitativen Erhebungen in Zusammenarbeit mit unseren Kooperationspartnern – entsprechend Ihrer Anforderungen an uns. 

Analyse des Dehnungspotenzials

TAIKN Markenfit Markendehnung

Von vielen Unternehmen werden Markendehnungen als attraktive strategische Wachstumsoption bewertet. Statt Neueinführungen von Marken werden bestehende Marken auf andere Marktsegmente ausgeweitet. Durch den Transfer der Images und Präferenzen der Marke auf neue Produkte sollen die Investitionen in eine Marke kapitalisiert werden. Markendehnung birgt aber auch hohe Risiken - sowohl für das neue Produkt selbst als auch für die Stammmarke.

 

Für die Wahl einer adäquaten Markenstrategie empfiehlt sich eine genaue, empirisch belastbare Analyse des Dehnungspotenzials vorhandener Marken. Bei dieser Analyse prüfen wir zunächst, ob die Marke stark genug ist, um ihr Image auf andere Produkte zu übertragen. Je höher die Customer Based Brand Equity einer Marke ist, desto höher stehen die Chancen für eine erfolgreiche Markendehnung. Die wesentlichen Parameter hierfür sind die Bekanntheit, die Präferenz und das Vertrauen in die Marke.

 

In einem zweiten Analyseschritt überprüfen wir, in Richtung welcher potenziellen Märkte sich die Marke überhaupt dehnen lässt. Dabei kommt es vor allem auf den Fit von Assoziationen zum Erweiterungsprodukt und dem ursprünglichen Markenkern an - also auf die Kompatibilität von Ist-Marke und Soll-Marke.

 

Interessiert? Lesen Sie hier mehr zum Thema Markenwachstum durch Markendehnung: 


Namenstest

Mit dem von uns entwickelten Namenstest geben wir Ihnen bei der Namensfindung neuer Marken und Produkte strategische Unterstützung. In Kooperation mit namhaften Marktforschungsinstituten prüfen wir alle relevanten Größen wie die Merkbarkeit (gestützt und ungestützt), die mit dem Namen verbundenen Spontanassoziationen, Beurteilungsprofile sowie den Fit zum strategischen Geschäftsmodell. 

Evaluation der Markenstrategie

TAIKN Strategic Grid Markenstrategie

Mit einer Markenpositionierung wird, ähnlich wie bei der Entwicklung der unternehmerischen Grundsatzstrategie, ein langfristiger strategischer Handlungsrahmen abgesteckt.

 

Die Positionierung einer Unternehmensmarke hat weit reichende Folgen für:

  • die Erreichung unternehmerischer Ziele,
  • die zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten eines Unternehmens
  • sowie für die konkreten Möglichkeiten der Generierung von Added Value durch die Corporate Brand.

 

Unternehmerische Grundsatzentscheidungen wie etwa die Positionierung von Marken und Corporate Brands bedürfen einer sorgfältigen analytischen und strategischen Basis.

 

Aus diesem Grund haben wir ein Scoring-Modell entwickelt, mit dessen Hilfe der Fit von Positionierungsoptionen mit strategisch relevanten Fragestellungen einer Marke ermittelt werden kann – zuverlässig und nachvollziehbar.

 

Gemeinsam mit dem Management unseres Auftraggebers werden die Positionierungsalternativen im Hinblick auf folgende Kategorien bewertet:

  • Markenpolitik,
  • Unternehmenskultur,
  • Marketingstrategie,
  • Kosten sowie
  • Marktrelevanz.

Organisationsanalyse

TAIKN Organisation

Selbst eindeutig definierte Markenstrategien erzielen trotz aufwändiger Kommunikation häufig nicht den gewünschten Erfolg. Ein Grund dafür liegt oftmals in den fehlenden Strukturen und unzureichend definierten Organisationsprozessen innerhalb des Unternehmens, die der konsequenten Nutzung der Marke im Wertschöpfungsprozess entgegenstehen.

 

Der Aufbau von Brand Equity ist aus unserer Sicht vor allem auch eine organisatorische Aufgabe. Aus Unternehmenssicht liegt ein grundlegender Ansatzpunkt für den Aufbau von Markenwert darin, dass bei jedem Kontakt mit den Zielgruppen ein einheitliches Markenbild vermittelt wird. Doch bereits hier zeigt sich, dass eine rein kommunikative Sicht der Marke zu kurz greift. Denn gerade der Kunde "erlebt" eine Marke insbesondere auch durch das Verkaufspersonal, den Point of Sale, die tatsächliche Produktqualität und den zugehörigen Service.

 

TAIKN analysiert Ihre Unternehmensorganisation und die dahinter liegenden Strukturen und Prozesse ausgehend von den Brand-Touchpoints. Wir identifizieren so innerhalb Ihres Unternehmens das Potenzial für ein effizientes, ganzheitliches Markenmanagement.

Analyse der Organisationsidentität

TAIKN Unternehmenskultur Organisationsidentität

Die Einbindung der Mitarbeiter in den Markenprozess ist ausschlaggebend für den Erfolg der Markenstrategie. Denn eine Corporate Brand, die gegen die Kultur des Unternehmens entwickelt wird, hat wenig Chancen auf Akzeptanz bei den Mitarbeitern des Unternehmens. Es geht auch um Glaubwürdigkeit: Mitarbeiter, die Sinn, Wert und Potenzial der Corporate Brand nicht nachvollziehen und verinnerlichen, können die Corporate Brand auch nicht überzeugend gegenüber den Kunden vertreten. Die Mitarbeiter sind der Schlüssel für die erfolgreiche Umsetzung der Corporate Brand im Markt.

 

Aus diesem Grund empfehlen wir, bei der Positionierung von Unternehmensmarken immer auch eine Analyse der Unternehmenskultur durchzuführen.

 

Auf Grundlage von qualitativen Interviews und/oder Gruppendiskussionen erheben wir die relevanten aktuellen und zukünftigen Werte im Unternehmen. Wir identifizieren die Stärken und Schwächen des Unternehmens aus der Sicht der Mitarbeiter und des Managements. Anhand dieser Aussagen sowie von Inhaltsanalysen der Unternehmenskommunikation und overter Unternehmenseigenschaften analysieren wir die Denk-, Handlungs- und Erfolgsmuster des Unternehmens. Denn genau diese Muster beeinflussen maßgeblich das Verhalten der Mitarbeiter nach innen und außen.