Markenarchitektur

In Zeiten zunehmender ökonomischer Zwänge steigt ganz allgemein die Bedeutung von Dachmarken bis hin zu Corporate Brands. Häufig existieren in der Praxis bei Konzernen, aber auch bei mittelständischen Unternehmen vielfältige Mischformen von Product Brands über Dachmarken, Master Brands und Corporate Brands.

Im Rahmen von Entscheidungen zur Markenarchitektur geht es aus strategischer Sicht um die Anordnung aller Marken eines Unternehmens entsprechend ihrer Positionierung sowie der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen.

Markenarchitekturen machen aber nur dann kommunikativen und ökonomischen Sinn, wenn aus gesteuerten Transferprozessen zwischen den Marken kommunikative Synergien erreicht werden können. Wirksame Imagetransfers sind in Markenarchitekturen unter Corporate Brands nur auf der Grundlage klarer und starker Assoziationen zur Corporate Brand möglich. Dies bedeutet umgekehrt, dass eine klare Positionierung von Unternehmensmarken Voraussetzung für eine Wirkung von Markenarchitekturen ist. Mit anderen Worten: ohne Positionierung ist nur Bekanntheit sowie das Vertrauen in große Unternehmen übertragbar, aber kein Imagetransfer möglich.

Unsere Beratungspraxis zeigt, dass eine Markenarchitektur dann gut beurteilt wird, wenn der Fit zwischen Corporate Brand und Produktmarken möglichst groß ist, ohne die individuelle Positionierung der Produktmarken zu sehr einzuschränken. Entscheidend für den Aufbau guter Markenarchitekturen ist folglich die Positionierung der Corporate Brand (Core Idea) und das im Rahmen dieser Positionierung erfolgende Mehrmarken-Management.

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Beiträge zum Thema Markenachitektur:

"Handelsmarken: Ziele und Unterstützung der Zielerreichung durch Markenarchitekturstrategien" (Whitepaper, pdf, 2011)


"Markenwachstum durch Integration neuer Marken in die Markenarchitektur" (Whitepaper, pdf, 2011)


"Besonderheiten von Markenarchitekturen bei Städten" (Whitepaper, pdf, 2010)

"Inhaltliche Optimierung von Markenarchitekturen" (Whitepaper,
pdf, 2009)

"Strategie und Marke: Strategische Aspekte von Markenarchitekturen" (Whitepaper,
pdf, 2009)


"Die Optimierung von Markenarchitekturen auf empirischer Grundlage - am Beispiel von DaimlerChrysler" (pdf, 2007)


"Markenarchitekturen in der Automobilindustrie" (Marketingjournal 8/9 2006, pdf)